Hvor viktige er egentlig fotballens TV-inntekter?

Jeg kan svare med en gang: TV-inntektenes betydning for norsk fotball er sterkt overdrevet. Er norsk fotball, med pressen selv som oppvigler, i ferd med å ofre sine viktigste støttespillere for småpenger?

At Branns bortekamp mot Odd Grenland i slutten av august ble flyttet fra søndag til fredag bare to uker før kamp, har på ny skapt hissige diskusjoner om TV-medias store makt over fotballens utvikling. Store overskrifter som "Milliardavtale for fotballen" og "Tjener fett på medieavtale" tegner et bilde av at det er TV-inntektene som bærer den moderne fotballen, mens publikumsinntekter blir stadig mindre viktig, en holdning som gjenspeiles i slike flyttinger. Tallene viser imidlertid noe annet.

NFFs inntekter
I 2011 var medieinntektene ifølge NFFs regnskap totalt 310 millioner. Av disse ble 193 millioner fordelt til klubbene i Eliteserien og 1.divisjon gjennom tre ulike potter: 10% digitalpott som fordeles ut fra trafikk på hjemmesider, 12% som fordeles ut fra spilletiden til unge talenter, og 68% som fordeles ut fra TV-tid og prestasjoner. Digitalpotten (31 mill) og utviklingspotten (37,2 mill) fordeles av bruttoinntektene, mens nettoinntektene blir fordelt 68/32 mellom klubbene (NTF) og NFF. Klubbenes 68-millionerspott utgjør dermed utregnet 124,8 millioner.

Forbundets regnskap viser imidlertid store (og til dels periodiserte) kostnader i forbindelse med anskaffelse av medieinntektene i form av provisjon, bonuser og driftskostnader. Både tolkningen av regnskapet og utregninger antyder at kostnadene er over 58 millioner for i fjor. For NFF utgjorde inntektene i 2011 etter utregningene dermed 59 millioner, etter kostnader og fordelinger. Dette utgjorde ca 13% av NFFs totale inntekter.*

Når tallene fremstilles relativt i forhold til totale inntekter, virker fokuset på TV-inntektenes betydning sterkt overdrevet. De som bidrar med 13% av forbundets inntekter har etter mitt syn en uforholdsmessig stor makt. Om vi også ser på klubbenes relative inntekter, kan det i enda større grad settes spørsmålstegn ved medieavtalens store begrensning for klubbenes muligheter til å spille etter et forutsigbart oppsett.

Publikum dobbelt så viktig
Publikumsundersøkelser viser at forutsigbarhet er den viktigste enkeltfaktoren for folk flest. For klubbene er det også svært viktig å kunne planlegge arrangementer for sine sponsorer og andre samarbeidspartnere. Likevel blir kamper stadig flyttet for å tilpasses medieinteressene, og kampene spredd utover flere dager. Øystein Holt og Jørgen Engebretsen viser imidlertid i sin nye masteroppgave fra NHH at medieinntektene utgjør en langt mindre andel av klubbenes inntekter enn hva man får inntrykk av gjennom presseoppslag. Illustrasjonen under viser fordelingen av inntektskilder for en gjennomsnittlig Tippeliga-klubb 06-10.

Holt og Engebretsen viser også at denne fordelingen også er ganske lik for store og små klubber. Brann sine regnskap for 2011 bidrar til å forsterke bildet av forholdet: TV-inntektene utgjorde her bare 9 av 110 millioner, altså rundt 8%. Arrangementsinntektene beløp seg til 33 millioner, eller 30%. Til sammenligning utgjør TV-inntekter i snitt rundt 20% av inntektene til danske klubber (og 51% for engelske klubber, men den sammenligningen er dårlig).

Publikumsinntektene er altså mer enn dobbelt så viktige som TV-inntektene for klubbene. Ikke bare har publikumstallene økt sammenlignet med første halvdel av 2000-tallet, klubbene har også tjent mer per tilskuer på kampdag. I relative tall er publikumsinntektene dessuten de mest stabile inntektene for klubbene. Klubbenes publikum er med andre ord ikke en skrumpende inntektskilde, slik man kan få inntrykk av, men en påle i fotballens økonomi.

Men sponsorene vil vel være på TV...?
...spør du kanskje. Sponsorinntekter er den klart største andelen av norske fotballklubbers inntekter, men disse ønsker i første rekke bredest mulig dekning, og er mindre interesserte i medieavtalens gevinst for NFF og klubbene i seg selv. Jaget etter å profittmaksimere den kommende TV-avtalen, isolert fra andre hensyn, har blant annet fått Nordea og flere forskere til å spå en kommende nedgang i sponsorinntektene på grunn av et mindre publikum på Canal+ sammenlignet med åpne kanaler.

"TV-makten dreper fotballen", har flere skreket i dag etter den meget seine flyttingen av Odd-Brann. Ja, og til hvilken pris? Tilsynelatende en lav en.


* Ifølge aktivitetsregnskapet utgjør medieinntekter 44% av forbundets inntekter, men alle medieinntekter regnskapsføres tydeligvis gjennom NFFs regnskap. Min utregning viser altså et prosenttall etter kostnader og fordelinger som er justert slik at brutto medieinntekt er trukket fra, og netto medieinntekt lagt inn. Med forbehold om lese- og regnefeil.

Fotballklubber er faktisk ikke bedrifter

Charlotte Myrbråten skriver i Dagsavisen at det er problematisk at Kjetil Siem omtaler fotballen som «industri» og «produkt». «Fotballen er ikke en bedrift», skriver hun, og påpeker en del problemer som oppstår når bedriftstenkningen får råde på et felt som tradisjonelt er tuftet på andre verdier. Dette kan jeg lett slutte meg til, men det er ikke bare verdiene og språkbruken som er ulike i fotballen og i næringslivet; også økonomistyringen viser seg å være svært annerledes.

Som jeg har skrevet om før, mener jeg av mange grunner det er en utfordring for norsk fotball at samarbeidende aksjeselskap og investorer i praksis overtar den totale styringen av fotballklubber. I utgangspunktet skaper den særnorske dualmodellen et vanskelig møte mellom toppstyring og medlemsdemokrati, men også et møte mellom forskjellige relasjoner mellom inntekter og suksess.

Dynamiske inntekter – fastlåste kostnader

Fotballøkonomien er altså et virkemiddel for å oppnå sportslig suksess, og sportslig suksess genererer større inntekter. Kostnadssiden er imidlertid ikke avhengig av sportslige resultater, noe som skaper en vesensforskjell mellom klubbenes inntekter og kostnader. Studier viser likevel at kostnadssiden i så godt som alle tilfeller øker underveis i budsjettperiodene når inntektene ukalkulert øker. Sportslig suksess skaper dermed ikke bare økte inntekter, men også økte kostnader. Dette er mest av alt et resultat av et forventningspress som er unikt for idretten: indre og ytre forventning om å øke investeringer for å oppnå mer suksess.

Forskningen viser også at problemene oppstår når den sportslige suksessen er kortvarig, noe som er regelen snarere enn unntaket i norsk fotball. Mens inntektene fort går ned, er det svært vanskelig å kjapt kutte høye kostnader som er drevet opp under en kort sportslig opptur.

Den svenske bloggen Den osynliga handen viser at graden av konkurransejevnhet i ligaer økes når pengepremiene for sportslige resultater går opp. Dette er i motstrid til hva man kanskje skulle tenke seg. I et bedriftsmarked kunne en forvente at bonusinntekter som følge av gode resultater kunne gi langsiktige fortrinn som følge av investeringer. I fotballen ser det derimot ut til å være langt mindre stabilt forhold mellom investeringer og langsiktige resultater. Kan det faktisk være slik at økte inntekter kan gjøre det vanskeligere å prestere over tid?

En rar økonomi

Kristof Vogel – som også står bak Den osynliga handen - skriver i en annen artikkel at det i de store ligaene, hvor flere lag deltar i den ekstremt lukrative Mesterligaen, er 75% samsvar mellom personalkostnader og sportslig suksess. I Allsvenskan er samsvaret bare knappe 25%. Svensk fotball er ekstremt uforutsigbar, og ting tyder på at norsk fotball ligger et sted imellom disse punktene. Strømsgodsets suksess i 2012-sesongen viser uansett at suksess fortsatt kan oppnås uten store personalkostnader. Ildprøven står om de faktisk vinner serien: Vil de fortsette sin edruelige kostnadsstyring, eller vil også Godset gi etter for fristelsen det er å binde seg opp i kostnader som ikke reduseres i takt med de sportslige resultatene?

Med mindre inntektsforskjellene blir veldig store, er det med andre ord langt mindre samsvar mellom økte inntekter, investeringer og suksess i fotball enn hva man normalt skulle tro. Snarere ser regelen ut til å være at klubbene bare binder seg til langsiktige kostnader de ikke greier å håndtere når inntektene svinger andre veien.

Idretten er rar. Desto flere grunner er det til å frikoble tenkningen og retorikken rundt den fra næringslivslogikken. Ikke minst gir det grunn til å stille seg kritisk når investorer og næringslivsfolk uten inngående kunnskap om idrettens egenart på egen hånd overtar styringen over klubbene. Den norske dualmodellen skal i teorien sikre en balanse mellom idrettsverdier og brei medlemsstyring på den ene siden, og kapital på den andre. 


Når den andre verdenens logikk spiser seg stadig lengre innpå den første, er det ikke bare et demokratisk og prinsipielt, men også potensielt et økonomisk, problem. Idrettsøkonomi bør i langt større grad etableres som et selvstendig felt hvor alle vet at næringslivsbakgrunn ikke gir tilstrekkelig kompetanse. Idrettsøkonomien er ikke bare annerledes enn "realøkonomien"; den er også - om man skal tro Soccer Issue - bedre!

NB! Under den kommende medieavtalen vil sannsynligvis 50% av klubbenes andel av inntektene fordeles ut fra sportslige resultater, mot 25% i dag. I teorien vil det altså skape en enda jevnere og mer uforutsigbar serie.


NB 2! Vil også anbefale sterkt å lese Den osynliga handens siste blogg om "rike onkler", risikoinvesteringer og Financial Fair Play.

Gjør noe med det!

Artikkel trykket i fanzinen "En fot i virkeligheten" april 2012:

Sportsklubben Brann er og skal være styrt av vanlige medlemmer. Det er derfor på tide at den bergenske sytingen byttes ut med et direkte engasjement i styringen av klubben.

En viktig del av den bergenske identiteten er knyttet til å elske og hate Sportsklubben Brann. Det litt forunderlige forholdet mellom klubben og byens innbyggere kommer ikke minst frem i typiske samtaler i familiebesøket, på jobben eller på internett når det går dårlig: «De kan aldri lykkes så lenge den der gjengen styrer klubben!» «De der jævla Brann, altså. Skjønner de ingenting?» Men hvem er egentlig «de» vi liker å passivt syte over? «VI é Brann!», synges det på hver kamp, og det er faktisk mer riktig enn de fleste er bevisste på. Slik er det ikke alle steder.

Avmektige supportere

Britiske FA har den siste tiden spilt fallitt overfor den frie pengemakten i kampen om fotballens sjel. I praksis har de sagt at forbundet ikke kan/vil innføre reformer for å blant annet øke supporternes rettmessige makt i klubbene, til enorm frustrasjon for de rundt 140 «supporters' trusts» som jobber for en mer demokratisk og åpen styring av sine klubber. Manchester United Supporters Trust har nesten 180 000 medlemmer som jobber «toward a future where United's owners have the same priorities as its fans». Det betyr blant annet at de ikke aksepterer at Glazer-familien lesser sin gjeld på klubben og har tappet ut nesten en halv milliard pund av den siden 2005. DE har god grunn til å syte.

Her hjemme på berget er også flere klubber i praksis styrt av et fåtall med mye penger. I kriserammede Stabæk, blant flere, er det aksjeselskapet som gjør de sportslige prioriteringene, ofte på tvers av klubbens interesser. Samtidig har Kjell Chr. Ulrichsen – klubbens tidligere storinvestor og «snille onkel» - snudd seg mot klubben og kastet dem ut av Telenor Arena. Stabæk-saken har klare likheter med historien om Lyn, som ikke greide å skaffe finanser til å dekke sine skyhøye kostnader da den allmektige investoren Atle Brynestad trakk seg ut. Klubben gikk som kjent konkurs og rykket ned til 4.divisjon.

Historien gjentar seg altfor ofte når makten i klubbene ligger hos få personer. De som taper mest på det er de engasjerte, men avmektige supporterne. DE har god grunn til å syte.

Ett medlem – én stemme

Brann er derimot 100% eid av sine medlemmer, noe som vil si at alle med kr 400,- tilgjengelig kan være med og styre klubben på lik linje med alle andre. Hvem som helst kan legge frem forslag for årsmøtet, stemme over dem, kaste styret, og til og med bli med i styret selv om man greier å overbevise de andre medlemmene om at det er rett. Er man misfornøyd med styringen av klubben uten å være et aktivt medlem, er det med andre ord liten grunn til å syte over annet enn egen passivitet.

Supporterinitiativet i Bergen har uten andre midler enn litt tid de siste par årene jobbet for å gjøre endringer i hvordan klubben styres og hvem som styrer den. Det har blant annet ført til at SK Brann har to «supporterrepresentanter» i styret, at navnet «Brann Stadion» ikke kan selges uten medlemmenes godkjenning, og at billettene på Stadion denne sesongen har langt mer differensierte og sosiale priser. På årets årsmøte ble det også vedtatt at Brann skulle aktivt støtte tre forslag på NFFs Fotballting som representerte det brede publikums interesser.

Media har brukt det tabloide begrepet «supporterkupp» om de endringene som har skjedd de siste årene. Sannheten er at dette er demokrati i sin enkleste og beste form: viktige saker blir løftet frem til åpen diskusjon, før flertallet av medlemmene stemmer over de forslagene eller kandidatene som har blitt fremmet. Saker som tidligere har blitt avgjort i korridorer og i mindre møter har blitt løftet frem for årsmøtet, hvor alle kan være med og avgjøre hva klubben skal jobbe for videre.

En klubb for og av vanlige folk

Det er et mål at enda flere engasjerer seg i det aktive arbeidet for å utvikle Brann videre i en retning som er langsiktig og som skaper tillit mellom klubben og byen. Etter flere år med størst fokus på ostepop, dusjsåpe og utvikling av «Nordens beste kampprodukt», har klubben det siste året vist en helt ny vilje og evne til å bygge et fornyet engasjement blant sitt trofaste tilhengere. Mye positivt har skjedd; Gode sportslige og økonomiske resultater har selvsagt hjulpet til å skape tro på klubben, men kanskje like viktig er det at Brann har ønsket å kommunisere med sitt publikum og involvere flere i klubbens sentrale beslutninger.

For at klubben skal fortsette i rett retning, og for å sikre større åpenhet og medbestemmelse for vanlige supportere, er vi helt avhengig av en kritisk og engasjert medlemsmasse. Ukritiske og naive tilhengere blir av flere nå trukket frem som en av grunnene til at Fredrikstad nesten har gått konkurs. Få kan beskylde bergensere for å være naive i sitt forhold til Brann, men problemet er at «kritikk» i for stor grad har blitt forvekslet med «syt» på ulike uforpliktende arenaer. Dette gjenspeiler seg i en undersøkelse fra 2009 som viser at bare 12% av Brann-medlemmene er medlemmer for å få fremme forslag og stemme på årsmøtet. Det er et altfor lavt tall. Sytingen er passiv, kritikken må alltid være aktiv.

Hva bør gjøres?

Et minimum for alle Brann-supportere med meninger om hvordan klubben bør være, er å melde seg inn i klubben og stille på årsmøtet – klubbens høyeste organ – én gang i året. Send også inn forslag du brenner for til årsmøtet, og få frem viktige diskusjoner om hvordan fremtiden for klubben skal være.

Klubben har nå tatt initiativ til medlemsmøter. Det er veldig bra, men det krever også at medlemmene som eier klubben faktisk er med i utformingen av fremtiden for klubben og tar aktivt del i beslutningene. RBK gjennomførte fem medlemsmøter i 2011, mens tyske klubber har opp mot 50. Medlems-møter bør være fremtiden også for SK Brann.

«Vi é Brann!»: Ja, det er vi, og makten er vår. Sytingens tid er over – Bli med på byggingen av folkeklubben Brann! 

Pengemakt og folkemakt i fotballen - Del 1

17.januar meldte TV2 at norske fotballinvestorer ønsker mer makt over klubbene. Det er ikke overraskende, men det er svært skuffende å høre at NFF åpner opp for å "anerkjenne investorers plass og dermed innflytelse," som generalsekretær Kjetil Siem med retorisk ullenhet sier det. Det manes herved til kamp om makten i fotballen.

Dette er saken:
* Per i dag kan det opprettes egne fotballselskaper som overtar hele eller deler av den kommersielle virksomheten til norske klubber, noe flere klubber har gjort. Dette er en måte å få inn større investeringsmidler i fotballen

* Klubben og fotballselskapet må inngå en standardisert samarbeidsavtale fra NFF som skal sikre at fotballens uavhengighet skal ivaretas

* Klubben og fotballselskapet skal være to ulike juridiske enheter med egne styrer. Klubbens styre, vedtekter og målsetninger skal velges av klubbens medlemmer på årsmøte. Klubben skal ha minst to representanter i fotballselskapets styre

* Klubben - altså den medlemsstyrte organisasjonen - skal i dagens regelverk ha all styring over det sportslige. Altså er idrettens kjerneaktivitet skjermet fra direkte innflytelse fra kommersielle aktører

* Nå ønsker altså investorene å endre systemet, slik at det blir ett styre for klubb og selskap. Saken kommer visstnok opp for Fotballtinget første helgen i mars

At investorene ønsker å bygge ned skillet mellom kommersielle interesser og klubbenes kjerneaktivitet er svært problematisk. Jeg frykter at en såkalt "mer fleksibel modell" innebærer tendenser mot en engelsk organisering, hvor vanlige medlemmer og supportere i verste fall har null innflytelse. I dagens regelverk er det ingen klare reguleringer på hvordan maktbalansen i fotballselskapene skal være, bortsett fra at det skal være to valgte klubbrepresentanter i styret. Det eneste som er klart, er at klubbene som enheter er 100% medlemsstyrte. Det vil si at vanlige mennesker med engasjement for sin lokale klubb kan velge hvem som helst til styre og komiteer med flertall på årsmøtet, slik det skjedde på Branns årsmøte i 2011.

Om en eventuell endring mot felles styre i klubb og fotballselskap ikke også innebærer en klokkeklar definisjon av hvordan maktbalansen i styret skal se ut, åpnes det for elitestyring og pengeinteressers dans i norsk fotball.

Den engelske velgjørermodellen
For oss som bryr oss om medlemsdemokrati i fotballen, er den engelske modellen et skrekkscenario. I stadig større grad ser vi klubber bli kjøpt opp av pengesterke menn med fritidsproblemer og ingen lokal tilknytning. Den engelske modellen har til tider skapt begeistring fordi den har tilført mye penger til spillerkjøp og -lønninger, men det blir stadig tydeligere at de langsiktige effektene har blitt katastrofale. Gjeldskrise, skyhøye billettpriser, synkende publikumsinteresse, og så videre. Flere supporterklubber - som AFC Wimbledon og FC United of Manchester som de mest kjente - har oppstått i protest mot utviklingen og maktkonsentrasjonen.

Et svært godt blogginnlegg på nettstedet Twohundredpercent viser et av hovedproblemene med den engelske velgjørermodellen: Det vilkårlige og enkeltpersonavhengige ved fåtallsstyring. Etter at Blackburn Rovers' store velgjører, stålmagnaten Jack Walker, døde i 2000, har klubben vært i et vakuum. Klubben er nå eid av Venky's, en indisk næringsmiddelprodusent! I 2010 ble trener Steve Kean midlertidig oppgradert til manager da Sam Allardyce fikk sparken. Den midlertidige stillingen ble imidlertid fornyet og kontraktsvilkårene forbedret i november 2011, selv om laget lå på sisteplass. Dette var Venky's egen beslutning. Dette har naturlig nok skapt svært mye sinne blant klubbens tilhengere. Forfatteren av innlegget understreker at dette er et eksempel på hvordan det kan gå når tilfeldige klubbeiere og pengefolk styrer det sportslige. Er det slik vi vil ha det i Norge?

Den tyske kooperativmodellen
Frem til slutten av 90-tallet var tyske klubber 100% medlemsstyrte. På grunn av et behov for større investeringsmidler i fotballen, ble det imidlertid opprettet en ordning med fotballselskaper, slik vi altså også har i Norge. Det er likevel et lovfestet prinsipp at medlemmene må eie 50% av fotballselskapene, pluss en stemme. Den såkalte 50+1-regelen sikrer at medlemmer og vanlige supportere alltid skal ha hovedmakten i Bundesliga, og den tyske kooperativmodellen blir av mange trukket frem som den beste i Europa for langsiktig utvikling. Modellen er basert på det grunnlaget som alltid vil være der: klubbenes tilhengere.

Tyske supportere er - typisk nok - velorganiserte og bruker sin makt til å sikre at fotballen organiseres på deres premisser. Med blant annet lave billettpriser og utstrakt involvering av tilhengerne, har tysk fotball stadig publikumsvekst, og fotballkamper er en folkefest med fulle tribuner og enorm stemning. "Inkludering" er i det hele tatt et nøkkelord: også handikappede har veldig gode vilkår på alle stadioner i Bundesliga. Økonomisk sett hadde Bundesligaklubbene i 2010 710 millioner pund i samlet gjeld; Manchester United alene hadde 716 millioner.

Sterke krefter i Tyskland vil nå avvikle 50+1-regelen, noe supporterne aksjonerer hardt mot. Supporterne ønsker en langsiktig utvikling av fotballen med vanlige folk i sentrum. Det ønsker jeg og!

Hvor går norsk fotball?
Når investorene nå ønsker mer makt i klubbene bør det være en rød klut foran ansiktet på vanlige mennesker med hjerte for fotball og idrett, ikke en mulighet for kortsiktige resultater. Et supporterinitiativ i Bergen jobber for større medlemsstyring i SK Brann, og det jobbes for at også supportere i andre klubber organiserer seg og jobber aktivt inn mot klubbenes årsmøter. Medlemsstyring er ikke bare moralsk bedre enn investormakt, det er også altså økonomisk fornuftig på lang sikt og gir dessuten bedre sportslige resultater, slik en populærundersøkelse i Soccer Issue viser.

Norsk fotball skal fortsatt være av og for folket, ikke en rikmanns lekegrind! Meld deg inn i din klubb, møt opp på årsmøtet og forslå at klubben din skal si nei til økt investormakt på Fotballtinget!


NB! Jon Nordbrekken i Vålerengen Invest Fotball AS sier det er tunggrodd og vanskelig å koordinere prosesser med to ulike styrer. NFFs retningslinjer per i dag oppfordrer klubb og selskap til å etablere samarbeidsforum på tvers av styrene. Om de kanskje 12 personene som er involvert i VIF-fotballens to styrer ikke greier å samarbeide, bør de kanskje først gå i seg selv og ikke rasere medlemsdemokratiet.